FORO DE EMPRESA 2009. Conferencia de Javier Robles.

La conferencia de Javier Robles, presidente de la empresa Danone, tomó unos tintes corporativos que difuminaron en parte el verdadero objetivo de este meeting, que no es otro que ofrecer a los oyentes congregados en el auditorio de Zaragoza de experiencias propias acerca de la innovación y la mejora de la competitividad. No obstante, el ponente expuso la pautas que sigue su empresa para conseguir que los gastos en I+D se rentabilicen en forma de activos para la compañía.

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Para comenzar, se hace referencia a la visión de la compañía, centrada en mejorar la salud de los consumidores de su producto, haciendo especial énfasis en el desarrollo de cepas espaciales y propias de la compañía que hacen que las bacterías de sus productos tengan un efecto especialmente positivo en los intestinos de aquellos que los consumen. Pero decir tal afirmación resulta gratuíto a los oídos del público, es por ello que esta ventaja competitiva debe ser "demostrable, creíble y relevante". Esta filosofía de empresarial de innovación, se encuentra basada en dos puntos (la focalización y la diferenciación); y provoca que el mismo conferenciante califique a su compañía como "category builder" (creador de categorias, como lo han hecho lanzado los productos lácteos destinados al cuidado de la salud como el archiconocido Actimel o Danacol).

• Focalizar es diversificar la cartera de productos de manera coherente, realizando estudios que permiten cerciorarse que existe una demanda potencial para ese producto, y asignando los recursos económicos y humanos necesarios para que el producto llegue a buen puerto. Para Javier Robles, la cartera de productos de la compañía se gestiona como la creación de una familia, "los hijos recién nacidos necesitan más recursos que los pueden valerse ya por sí mismos". No obstante, si descubrimos entre ellos a un denominado "campeón", debemos de aportarle lo mejor que tengamos a nuestra disposición, sin descuidar al resto de la familia.
• La diferenciación para Javier Robles se hace imprescindible, sobre todo para un sector con tanta rivalidad en la competencia como el de la alimentación con productos lácteos, ya que "si no eres diferente, eres prescindible". Por ello vuelve a incidir en que la innovación no solo debe serlo verdaderamente, sino parecerlo ante los ojos del público.

Lamentablemente, no basta con tener clara esta filosofía de planificación en cuanto a innovación se refiere, sino que la innovación debe convertirse en renovación, es decir, no debemos desentendernos del producto una vez ya haya dado sus primeros pasos con éxito y comience a tener visos de autosuficiencia, retomando así la analogía con la creación de una nueva familia. Además, esta innovación debe ser rentable, puesto que no olvidemos, que el fin último de la empresa privada es la obtención de beneficio económico.

En cuanto a la relación entre nuestro público objetivo con los nuevos productos, disponemos de dos triángulos, uno referente a los beneficios que aporta:

1. Fortalece los cimientos.
2. Renueva la fidelidad del cliente.
3. Afianza la posición de la compañía en el mercado.

El segundo triángulo versa acerca de la adaptación que debe tener el nuevo producto, basado en los siguientes aspectos:

1. Cultura de la zona geográfica donde se comercializa.
2. Gustos de la clientela.
3. Hábitos de consumo.

Para finalizar nos ofrece las pautas que sigue la compañía para que la innovación llegue a ser rentable y se consolide como renovación, ofreciéndonos otra figura geométrica, ¿lo adivinan?, otro triángulo.

1. Metodología de trabajo, nombrando un líder de equipo que se ocupa de la conducción del proyecto y que discierna si las ideas aportadas por el grupo de trabajo van a suponer o no una diferenciación real, así como ajustar el nuevo producto a los resultados económicos que la empresa desea obtener del mismo.
2. Capital humano, dado que el grupo de trabajo anteriormente citado debe estar formado por gente implicada, proactiva y con compromiso.
3. Generar un clima favorable en todos los escalafones del organigrama de la empresa hacía este espíritu de innovación y los proyectos que se desarrollan.

En el turno de ruegos y preguntas, voy a hacer mención especial a las preguntas sobre las marcas blancas; Javier Robles nos ofrece una proyección del mercado actual con respecto al que dominaba hace dos décadas. Las marcas blancas han ganado couta de mercado, y la capacidad de réplica sobre los nuevos productos tiene un plazo cada vez más cortos, lo que trae consigo que la vida media del producto también se vea minorada, y que la diferenciación sea todavia más importante. Es por ello que son las empresas que ocupaban el segundo o tercer lugar en el mercado las que han resultado más afectadas (no debemos olvidar el "caso Yoplait"). No se diferenciaron, así que el mercado las calificó de prescindibles.

En cuanto a la fabricación o no de marcas blancas por parte de su compañía, para Javier Robles y para cualquier persona que siga el mundo del marketing, Danone sigue una estrategia de diferenciación, plasmada en la campaña "Danone no fabrica para otras marcas", que aboga por la apuesta por la confianza en los productos de la marca líder del mercado y en su calidad en detrimento de las marcas blancas.

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